Pourquoi tant de stars veulent-elles leur propre marque de beauté ?

La célébrité fournit le visage, pas nécessairement l’usine

Prenons Kylie Cosmetics. Dans son annonce du 18 novembre 2019, Coty répartissait les tâches très clairement : Kylie Jenner et son équipe garderaient la création et la communication, tandis que Coty prendrait en charge la recherche, la fabrication, la distribution et la commercialisation. Autrement dit, la vedette n’a pas besoin de mélanger du fard dans sa cuisine entre deux tapis rouges. Elle peut apporter une identité, une histoire et un public; un partenaire industriel fait tourner la machine.

C’est la première réponse à la question. Une célébrité ne lance pas seulement un produit : elle donne immédiatement à une nouvelle marque un visage que des clients reconnaissent déjà. Dans l’univers people, cette familiarité peut attirer le premier regard là où une marque inconnue doit d’abord expliquer qui elle est.

Mais attention au mot magique « audience ». La méta-analyse de Johannes Knoll et de ses collègues a réuni 46 études et 10 357 participants, avec des travaux publiés jusqu’en avril 2016. Elle n’a observé aucun effet global significatif quand tous les résultats étaient regroupés; les effets variaient fortement selon le contexte et la correspondance entre la vedette et le produit. Le nom connu ouvre donc une porte. Il ne force personne à sortir sa carte de crédit.

La propriété peut rapporter davantage qu’une publicité

Un contrat publicitaire paie une campagne. Une participation dans une marque peut prendre de la valeur pendant des années, puis être vendue. Voilà le deuxième moteur, et il est beaucoup moins glamour qu’un lancement sur Instagram : c’est du capital.

Les montants annoncés montrent pourquoi la formule attire. Le 18 novembre 2019, Coty a convenu d’acquérir 51 % du partenariat Kylie pour 600 millions de dollars américains; l’entreprise estimait alors les revenus nets des douze mois précédents à 177 millions de dollars américains. Le 28 mai 2025, e.l.f. Beauty a annoncé une entente pour rhode composée de 800 millions de dollars américains à la clôture et d’un maximum de 200 millions supplémentaires selon la croissance future. rhode déclarait 212 millions de dollars américains de ventes nettes pour les douze mois terminés le 31 mars 2025.

Ce ne sont pas des chèques promis à chaque chanteuse qui baptise un sérum. Ce sont deux transactions particulières, conclues ou proposées par de grands acteurs, et non une moyenne du secteur. Elles prouvent toutefois qu’une marque peut devenir un actif vendable, alors qu’une publication commanditée reste une publication commanditée.

L’entente annoncée par e.l.f. Beauty illustre aussi ce qui survit au lancement. Hailey Bieber devait rester fondatrice, directrice de la création et responsable de l’innovation, pendant que l’acquéreur préparait une distribution physique chez Sephora. Le visage demeure; l’entreprise ajoute les rayons, le financement et l’exécution. C’est moins télégénique qu’un tutoriel de maquillage, mais c’est là que la petite bouteille devient une vraie société.

Le nom attire le premier achat, le produit doit mériter le deuxième

La limite du modèle tient dans le pot. Une célébrité peut accélérer la notoriété; elle ne remplace ni une formule convaincante, ni une distribution fiable, ni un prix que le client juge raisonnable. La méta-analyse sur les recommandations de célébrités conclut même qu’elles faisaient moins bien, dans les études comparées, que les sceaux de qualité, les prix ou l’appui d’une autre marque.

Pour un acheteur au Canada, le test pratique n’est donc pas « est-ce que j’aime cette vedette? », mais « qui fabrique ou importe ce produit, que contient-il et que promet-il exactement? ». Santé Canada indique, dans sa page mise à jour le 2 avril 2026, que les fabricants et importateurs doivent déclarer un cosmétique dans les dix jours suivant sa première vente, fournir notamment ses ingrédients et leurs concentrations, et veiller au respect de la loi. Le ministère précise aussi que cette notification ne constitue pas une approbation.

Comme pour ce que dit vraiment l’étiquette d’un vêtement, le grand nom sur le devant ne raconte qu’une partie de l’histoire. La réponse courte est donc simple : les célébrités lancent des marques de beauté parce que leur image peut devenir une entreprise qu’elles possèdent. La réponse moins photogénique : sans produit, opérateur et clients fidèles, ce n’est qu’un très joli emballage.